1927 年電子式電視機(jī)誕生以來(lái)，每一個(gè)階的全球銷冠，都是新技引領(lǐng)者。從 CRT 到背投，從等離子到 LED，索尼、松下、三星輪流制霸全球電視燭光場(chǎng)。視行業(yè)，一直以來(lái)受技主導(dǎo)，遵循技術(shù)創(chuàng)新、術(shù)成熟，產(chǎn)品價(jià)格由高低自然回落的規(guī)律。直小米電視出現(xiàn)，以低價(jià)炸市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)律一度打破。市場(chǎng)風(fēng)向迅速轉(zhuǎn)，以技術(shù)突圍的思路，比拼低價(jià)所取代。國(guó)內(nèi)牌被拖入價(jià)格戰(zhàn)泥潭，為將來(lái)的高端化，人為加了難度。小米投向電行業(yè)的，不只是產(chǎn)品，是一種模式。電視行業(yè)遇小米式內(nèi)卷2013 年 10 月，首款小米電視開(kāi)售，直到年底僅出 1.8 萬(wàn)臺(tái)。當(dāng)年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)總銷量約 4700 萬(wàn)臺(tái)，小米電視的市場(chǎng)份額僅約 0.03%，遭遇開(kāi)門黑。當(dāng)時(shí)，中國(guó)人均可支配入僅為 18311 元，售價(jià)仍然是大多國(guó)內(nèi)費(fèi)者選購(gòu)電視的首要考因素。在國(guó)內(nèi)，海信、TCL、創(chuàng)維等后起之秀已經(jīng)把技術(shù)稍顯陳舊鶌鶋長(zhǎng)甩在身后，日韓系高端牌雖然在全球市場(chǎng)份額無(wú)可匹敵，然而在中國(guó)場(chǎng)卻難以保持前列。在少消費(fèi)者心中，日韓系視大牌才屬于真正的高，索尼、三星們?nèi)胄性?專利、技術(shù)全球領(lǐng)先，牌力強(qiáng)勢(shì)，他們也從中取了更高的溢價(jià)。當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)品牌的技術(shù)還在成，國(guó)外品牌“曲高和寡，市場(chǎng)留有巨大空白。著小米電視 2 上市，小米電視 2014 年銷量超 30 萬(wàn)，以 16 倍的增速進(jìn)入人們視線。小米互巫真網(wǎng) + 性價(jià)比的打法才讓人恍大悟?；?Android 深度定制的 MIUI TV 轉(zhuǎn)化的不僅是米粉，而是整個(gè)傳阘非視用戶群體，以及“網(wǎng)沖浪”一族。野心很大小米，作為電視行業(yè)新既沒(méi)有技術(shù)底蘊(yùn)也沒(méi)有大的品牌號(hào)召力，沒(méi)有念地選擇了其慣用的低打法。小米第一代電視 47 寸 8.4mm 窄邊框，僅售 2999 元，發(fā)布會(huì)上小米式口號(hào)再現(xiàn)：“年輕人的第臺(tái)電視”；也許是消費(fèi)對(duì)于新品牌有所觀望，致了第一代小米電視上遇冷，而第 2 代小米電視，則將 40 寸的超窄邊框智能電視價(jià)格至 1999 元，這次雷軍迅速交到了許多朋。2013 年，互聯(lián)網(wǎng)電視在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比不 1%，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、智能電視讙業(yè)在市場(chǎng)空白的時(shí)代，小電視以互聯(lián)網(wǎng)模式狠殺品價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)可成為小米電視盈利的主渠道，硬件盈利的需求以降至最低，這幾乎復(fù)了其手機(jī)的打法，也是米慣用的模式。對(duì)手們時(shí)間內(nèi)難以構(gòu)建一套足匹敵小米的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)硬件以外的盈利點(diǎn)相對(duì)乏。海信、TCL 等第一梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)品牌之所以夠成功把長(zhǎng)虹拉下馬，于獨(dú)家技術(shù)上的長(zhǎng)足進(jìn)直至超越，而小米并非技術(shù)碾壓市場(chǎng)，而是用低的價(jià)格，把對(duì)手拖入生的戰(zhàn)場(chǎng)。價(jià)格是表象支撐點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。著 2019 年小米電視成為了國(guó)內(nèi)銷冠，小模式成為了行業(yè)競(jìng)相模的對(duì)象，產(chǎn)品價(jià)格成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。這也接導(dǎo)致了越來(lái)越多的同把技術(shù)研發(fā)的順位，放了壓低產(chǎn)品價(jià)格之后。梯隊(duì)國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)電視品牌開(kāi)始補(bǔ)短，各自搭建起于安卓的 TV OS 生態(tài)，盈利點(diǎn)增加，其件價(jià)格終于進(jìn)一步下降價(jià)格混戰(zhàn)愈演愈烈，消者和品牌方的目光都被定在產(chǎn)品價(jià)格上，為技、工藝、品質(zhì)買單的人越來(lái)越少，電視產(chǎn)品也漸“快餐化”。與此同，品牌身段、配置前沿術(shù)導(dǎo)致硬件成本相對(duì)較、在中國(guó)市場(chǎng)缺乏硬件外的盈利點(diǎn)等因素，國(guó)大牌電視在國(guó)內(nèi)中低端場(chǎng)逐漸邊緣化。根據(jù)奧云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)內(nèi)電視銷量前十榜單，僅有飛利浦和索尼兩國(guó)外品牌，位列第 8 和第 10，銷量?jī)H百萬(wàn)臺(tái)出頭，約為小米的十之一。小米電視不僅把內(nèi)同行們拖入了價(jià)格混，也讓國(guó)外品牌進(jìn)一步重心向中國(guó)高端市場(chǎng)傾。隨著傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)電視品互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、線上渠道設(shè)等短板補(bǔ)齊，這場(chǎng)價(jià)戰(zhàn)中誰(shuí)都沒(méi)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而一些“微操”開(kāi)始盛。真假 4K，老架構(gòu)拖新機(jī)等魚龍混雜的行業(yè)象頻現(xiàn)。某種程度上，是廠商成本壓縮到極致的一種表現(xiàn)。2022 年 Q3，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)營(yíng)收僅為 71 億元，僅約總營(yíng)收的一成并且連續(xù)第 6 個(gè)季度在 70 億元-73 億元之間徘徊，顯然沒(méi)受到硬件增長(zhǎng)的幫助。聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收作為小米電視持低價(jià)的支點(diǎn)，或許并如預(yù)想中有力。一度效小米模式的廠商們，也人成功把互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打成營(yíng)收主力，而技術(shù)研重新獲得重視。消費(fèi)承，曾經(jīng)追求性價(jià)比的品們已有向上的需求，高化大潮席卷而來(lái)，中低產(chǎn)品逐漸淪為一朵不痛癢的浪花。小米式內(nèi)卷一度引發(fā)國(guó)產(chǎn)同行們“極向下”，價(jià)格混戰(zhàn)，疑固化了一部分用戶“味”，品牌一時(shí)難以脫。如今，精通于向下的牌們，得考慮如何向上。小米模式，卷不動(dòng)高走向高端，也意味著進(jìn)國(guó)外品牌們的主場(chǎng)。2016 年以前，三星也曾積極在中國(guó)市場(chǎng)蟜局中端產(chǎn)品，然而隨著價(jià)格白熱化，國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格一步下探，線上渠道本弱勢(shì)，加上 Tizen 系統(tǒng)生態(tài)匱乏，三星電視漸漸力不犀渠心，徹底出價(jià)格戰(zhàn)舞臺(tái)，此后在國(guó)市場(chǎng)銷量長(zhǎng)期排名倒。價(jià)格戰(zhàn)，把三星、索們擠出了中低端市場(chǎng)，刺激其徹底走向高端化他們背后的產(chǎn)業(yè)鏈，也圍繞高端而行成良性循。高端產(chǎn)品的高溢價(jià)，產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)更高的利潤(rùn)理論上用于研發(fā)的投入可高于行業(yè)平均水平，以打造前沿技術(shù)，鞏固端定位。這是高端品牌產(chǎn)業(yè)鏈邏輯。小米模式完全不同，將硬件價(jià)格縮到極致，產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)隨之降低，這間接壓制產(chǎn)業(yè)鏈的技術(shù)進(jìn)步。性比模式本質(zhì)上難以持續(xù)促使品牌不得不沖高；費(fèi)承壓，市場(chǎng)總體縮量品牌們沖高需求變得更迫切。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2022 年前三季度全球電視銷量為 1.43 億臺(tái)，同比減少 4.4%。TrendForce 于去年末發(fā)布數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)去年全球視出貨量為 2.02 億臺(tái)，相比 2021 年下降 3.9%，為近十年最低。電視行業(yè)總縮量已成定局，而在國(guó)市場(chǎng)具有絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌，并未在全球場(chǎng)展示出類似國(guó)內(nèi)一邊的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。2022 年前三個(gè)季度，小米電以 6.5% 的市場(chǎng)份額排名全球第五，三星超 20% 的市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑全球視銷量榜。顯然，“三模式”更勝一籌。電視能化給用戶帶來(lái)的新鮮早已蕩然無(wú)存，互聯(lián)網(wǎng)展成為常規(guī)標(biāo)配。如前所述，早起的小米和跟的國(guó)產(chǎn)品牌們，都未能變互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收占比較低局面，反而在價(jià)格戰(zhàn)中牌受損。小米模式的另弊端在于，價(jià)格極致壓后的品控隱患。2022 年 5 月，小米電視被曝屏幕自動(dòng)脫落，并三天內(nèi)連發(fā)兩起，一度起廣泛關(guān)注。而近年來(lái)屏、主板等問(wèn)題也被不小米電視用戶吐槽，網(wǎng)上甚至流傳一句玩笑：保就壞。參與了價(jià)格混的品牌們也頻現(xiàn)過(guò)類似控問(wèn)題，只是，一些品依靠自有生產(chǎn)線能夠一程度改善問(wèn)題。而完全工的模式，品控主動(dòng)權(quán)分為二，加上價(jià)格極致縮，無(wú)疑雪上加霜。品問(wèn)題頻現(xiàn)對(duì)與品牌沖高其不利，而重度依賴第方資源整合，僅以“微新”維持快節(jié)奏產(chǎn)品迭，也對(duì)技術(shù)發(fā)展不太有助。對(duì)比近四年數(shù)據(jù)不發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)雖然整體持縮量，而全球市場(chǎng)份額十排名幾乎沒(méi)有變化。言之，在國(guó)內(nèi)依靠性價(jià)大殺四方的戰(zhàn)術(shù)，在全市場(chǎng)難以“一招鮮吃遍”。近年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)常銷冠的小米電視，在全市場(chǎng)上一直被 TCL 和海信壓制。去年前三季度，TCL 份額為 11.7% 排第三，海信以 10.1% 的份額排名第四，繼續(xù)保持小米領(lǐng)先。而獨(dú)家技術(shù)破，成為海信、TCL 的高端市場(chǎng)敲門磚。TCL 以量子點(diǎn)、Mini LED 等方面的技術(shù)突破，發(fā)力新型文子示技；海信也是 Mini LED 的主要推動(dòng)者，而在激光電視領(lǐng)域更是騎絕塵，去年上半年占了全球激光電視市場(chǎng)份的 49.5%。在售價(jià)上，海信激光電視的旗產(chǎn)品接近十萬(wàn)元，8999 元的平板電視旗艦“僅”85 寸，而小米 86 寸旗艦 ES Pro 售價(jià)為 7999 元，紅米 86 寸 EA Pro 為 5999 元。推出紅米打低，也沒(méi)能讓小米本品計(jì)蒙信地沖高，反而讓小米電視產(chǎn)品線略顯臃腫和亂。紅米 A、X、MAX 系列，相對(duì)容易被記住，而小米本品牌電視號(hào)則包括透明、大師、子點(diǎn)、壁畫、數(shù)字、EA、ES 系列，這種“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”透露出小米電混亂的產(chǎn)品思維。用戶購(gòu)時(shí)容易迷糊，就算向人推薦也容易記錯(cuò)型號(hào)可謂分辨力和記憶力都承受考驗(yàn)。產(chǎn)品線混亂只是小米模式的一種表，頂多是小米沒(méi)有做好高的準(zhǔn)備，對(duì)其高端化響有限。而小米用戶對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)知，以及期重度依賴供應(yīng)鏈的“米模式”導(dǎo)致其獨(dú)家技相對(duì)匱乏，或許將長(zhǎng)期累小米電視的高端進(jìn)程價(jià)格戰(zhàn)余震波及高端化并不特殊的電視行業(yè)，力全面的廠商一直是主。相比“小米模式”，三星模式”之所以輕松出，在于其技術(shù)、品牌全球渠道等優(yōu)勢(shì)，以及供應(yīng)鏈上游長(zhǎng)期扮演重角色。與之相似，海信TCL 等國(guó)產(chǎn)頭部品牌們也很注重全面發(fā)展。別在于，價(jià)格戰(zhàn)直接刺了傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌們互聯(lián)生態(tài)補(bǔ)短，其低端產(chǎn)品早已具備強(qiáng)大的性價(jià)比礎(chǔ)，而擁有獨(dú)家技術(shù)路的品牌，無(wú)疑更出列一。高低兩端都足夠強(qiáng)勢(shì)在消費(fèi)承壓的背景下無(wú)是兩手準(zhǔn)備，“海信、TCL 模式”似乎更具持續(xù)性。而產(chǎn)品走向高端，品牌氣質(zhì)也需跟上。議廣告語(yǔ)雖抓足了眼球但與高端背道而馳，這于成長(zhǎng)并無(wú)益處。近四全球電視銷量排名固化國(guó)產(chǎn)品牌或許需要把更心思投入到整體實(shí)力的升上。如同來(lái)時(shí)的路，靠的是一步步的技術(shù)積，而非響亮的口號(hào)。本來(lái)自微信公眾號(hào)：光子球 （ID：TMTweb），作者：熊鰼鰼