過去一年，騰訊的業(yè)版圖里，視頻號的戰(zhàn)地位有著肉眼可見的升。2023 微信公開課 PRO 里，視頻號作為騰訊“全場希望”，占據(jù)了絕對 C 位。而就微信公開課披露的信息來看2022 年，其短視頻、直播、帶貨 GMV 等多項數(shù)據(jù)均實現(xiàn)了飛漲。不過，考慮視頻號過去一年各方的由零到一的“進(jìn)擊，基數(shù)有限，因此數(shù)層面的同比增長說服難免有限。另一方面背靠微信的視頻號雖中汲取了大量流量，其略顯脆弱的內(nèi)容生并不足以使其將這部流量沉淀下來，承接現(xiàn)的重任。基于此，短視頻戰(zhàn)役趨于白熱的當(dāng)下，視頻號想要面發(fā)力，仍將經(jīng)歷重考驗。流量仍需沉淀視頻號而言，流量的要性無需多言。而過一年，視頻號對流量挖掘似乎也做得不錯據(jù)視頻號團(tuán)隊介紹， 2022 年總用戶使用時長已經(jīng)超過了友圈的 80%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視上傳視頻量等多個數(shù)同比漲幅均超 100%，數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好。只是，相關(guān)數(shù)據(jù)的倍數(shù)長，并不一定能反映真實面貌，畢竟被聚于微信的視頻號，最缺的就是流量。騰訊報顯示，微信作為移互聯(lián)網(wǎng)最成功、壁壘高的產(chǎn)品之一，2022 年第三季度月活高達(dá) 13.09 億，幾乎囊括了國內(nèi)所有互聯(lián)網(wǎng)用戶。而視頻作為被集成在微信 App 的短視頻平臺，只要騰訊愿意，其便持續(xù)從微信中撈取流。以“定制紅包封面為例，其曾在企業(yè)微的推廣中發(fā)揮過關(guān)鍵用。而在視頻號上線，微信迅速推出新規(guī)除企業(yè)客戶外，開通頻號且粉絲數(shù)破百的人用戶，亦可定制紅封面。而隨著視頻號略意義的提升，微信將視頻號與朋友圈 30 秒以上的視頻打通，亦不斷擴(kuò)展邊界，企業(yè)微信、小程序、閱號等成熟板塊糅合增加展現(xiàn)空間。在此景下，微信用戶稍不意，便會被視頻號吸為所謂的用戶，被計月活?；诖?，站在人肩膀上的視頻號，以在短期之內(nèi)實現(xiàn)數(shù)的逆襲。據(jù)去年末媒披露的數(shù)據(jù)來看，當(dāng)的視頻號月活已達(dá) 8 億，單論數(shù)據(jù)，已然超越了抖快夔牛短視頻玩家。然而，微信雖源源不斷地為視頻號流，但卻很難培養(yǎng)起戶對視頻號的內(nèi)容消習(xí)慣 —— 即便是在當(dāng)下，部分所謂的視號用戶，甚至連“視號”是什么都不知道只知道現(xiàn)在微信之內(nèi)了很多視頻內(nèi)容。換之，縱使視頻號月活模已處于行業(yè)頂尖水，但相比抖音、快手甚至是入局豎屏視頻B站，用戶使用時長仍存在倍數(shù)級差距。而，將直接影響其信息廣告等商業(yè)化變現(xiàn)場。而教微信用戶如何用視頻號，知易行難從用戶側(cè)來看，經(jīng)過年發(fā)展，不論是所專帳號，還是千人千面個性化算法推薦，現(xiàn)的抖快 B 用戶多已在各自平臺積累起了合其內(nèi)容消費(fèi)喜好的資產(chǎn)”。相比之下，頻號更像是一張“白”，用戶遷移成本不謂不高?！坝卸兑?/ 快手，為什么還要刷視頻號呢”，亦已成了視頻號破圈過程中“天問”。類似的邏，在內(nèi)容創(chuàng)作者層面有體現(xiàn)。一個簡單的子，在B站推出豎屏視頻板塊后，許多原本攻抖快的內(nèi)容創(chuàng)作者漸漸開始將視頻分發(fā)B站。在此過程中，許多內(nèi)容其實夾雜著創(chuàng)者對用戶的“福利”只是，類似關(guān)注、評抽獎之類的活動，最的“發(fā)生地”往往都抖快 —— 即便是在B站發(fā)的視頻，創(chuàng)作者也會在評論區(qū)引慎子粉去抖音參與活動。而頻號，某種程度上亦于B站的境遇。一位短視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的內(nèi)部人士告訴光子星，“雖然現(xiàn)在我們有個大 V 的號還在繼續(xù)發(fā)視頻號，但內(nèi)容本都是從抖音搬過來，沒有做差別化運(yùn)營另外的一些小號都停?！边@意味著，無論已經(jīng)具備短視頻內(nèi)容費(fèi)習(xí)慣的用戶，還是熟的內(nèi)容創(chuàng)作者，均將抖快等平臺視作“本營”。與之相比，B站、視頻號更像是尋增量的渠道。這層邏騰訊不可能看不到，2022 年視頻號重推的演唱會直播，其中個重點正是培養(yǎng)微信戶使用視頻號的習(xí)慣就數(shù)據(jù)、傳播效果來，線上演唱會的確是化用戶的不錯嘗試，提是得拼得過抖音 —— 抖音作為“守城者”，不僅在同一時間視頻號拼演唱會，還金砸下了今年的世界，“反將一軍”。因，于視頻號而言，如將微信所提供的巨額量沉淀下來，仍將是題?？陀^地說，視頻也存在著自身的優(yōu)勢比如微信的社交關(guān)系?？梢哉f，相較于關(guān)鏈沉淀較弱的抖快 B，立足于微信的視頻倘若真正將用戶轉(zhuǎn)化來，其很難再向其他容平臺遷移。只是，戶轉(zhuǎn)化、遷移，往往決于內(nèi)容質(zhì)量，而現(xiàn)段的視頻號，內(nèi)容生似乎還不夠成熟，難承接變現(xiàn)的重任。內(nèi)生態(tài)待補(bǔ)齊盡管騰訊產(chǎn)品一向是其優(yōu)勢，就內(nèi)容質(zhì)量而言，視號可以說是“出身草”。視頻號上線之初充斥著大量低質(zhì)、搬內(nèi)容，仿佛當(dāng)年薅微羊毛的那批人又找到新的項目。盡管在微公開課上，視頻號團(tuán)坦言已通過各類手段去了大量搬運(yùn)內(nèi)容，內(nèi)容層面而言，經(jīng)過理后的視頻號仍顯得些“亂”。一個簡單例子：用戶在看微信開課直播時嘗試著往翻了翻 —— 前一秒，可能還在看香港 Web3 創(chuàng)新者峰會，后一秒，我就來到了斥著快手江湖氣息的 PK 直播間?！昂＜{百川”的視頻號，在容分發(fā)這塊似乎還有不成熟。另一方面，下的視頻號內(nèi)容的“息”內(nèi)核，亦不利于拉高用戶使用時長。拿某主打“顏值”的容創(chuàng)作者來說，據(jù)光星球觀察，其過往作主要偏向于抖音“看姐姐”的模式?；蛟S由于視頻號同微信社生態(tài)綁定過強(qiáng)，使用有所“收斂”，這些抖音極為吃香的內(nèi)容在視頻號的數(shù)據(jù)卻略慘淡，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)停留在三位數(shù)左右。頗為詭譎的是，當(dāng)該作者而把同樣的內(nèi)容上字幕與杜撰的采訪包裝為自導(dǎo)自演的“資訊”后，迅速在視號上爆火，各項數(shù)據(jù)飛沖天，從幾百上升幾萬。其似乎也找到視頻號上的“流量密”，近期內(nèi)容均切換了“偽資訊”。此外當(dāng)關(guān)掉視頻號的“個內(nèi)容推薦”之后，視號亦顯露出最真實的面，即大量普通用戶手記錄生活的長尾內(nèi)。前文已述，有相當(dāng)量的用戶并不會將視號視為內(nèi)容平臺，而在朋友圈發(fā) 30 秒以上視頻的“工具”因此，你既可以刷到個買鳳爪的小販，在上剔完骨頭后隨后錄的視頻，配文“開賣，亦可以刷到手機(jī)販出門送單的記錄，同說一句“老鐵買二手機(jī)可以找我”。這些錄生活的內(nèi)容，雖然夠被歸納到這次微信開課“在場”的范疇但強(qiáng)社交換來的，卻內(nèi)容的平乏無味。由可見，相較于更強(qiáng)調(diào)娛樂”的抖快，當(dāng)下頻號的內(nèi)容生態(tài)更偏于資訊與工具屬性更的“信息”。但若是“信息”為核，用戶可能閱后即走，而大普通用戶生產(chǎn)的長尾容，亦很難形成穩(wěn)定內(nèi)容支撐?；诖耍?當(dāng)下的視頻號而言，想提升用戶時長，必以更“殺時間”的“樂”為核。而這，正當(dāng)下視頻號發(fā)力垂類邏輯。微信公開課上視頻號團(tuán)隊透露將對北極星計劃”加以升，除給予符合條件的質(zhì)創(chuàng)作者流量扶持外還將針對音樂、搞笑游戲、劇情等重點垂啟動專項激勵計劃。然，視頻號試圖通過類內(nèi)容同用戶深度匹，提升用戶粘性與內(nèi)分發(fā)能力。只是，內(nèi)生態(tài)始終需要“養(yǎng)”急不得。若是操之過，流量紅利很可能被些“博眼球”的低質(zhì)容分去，劣幣驅(qū)逐良，對內(nèi)容生態(tài)反而是傷。因此，找對方向視頻號，或需在內(nèi)容營層面更多發(fā)力。終了實現(xiàn)自身的短視頻，騰訊對視頻號還有一層期許，即通過視號嫁接電商。按馬化的話說，就是“希望更貼近交易，把電商環(huán)做好?！笨上?nèi)容商，對用戶粘性要求高，這同前述視頻號內(nèi)容生態(tài)關(guān)系密切。管其正在補(bǔ)齊內(nèi)容，就現(xiàn)階段而言，視頻真正的高粘性用戶，然是未曾被抖快、B站“據(jù)為己有”的中老用戶。一位視頻號直帶貨新人，就曾鬧過樣一個笑話：剛在視號開播時，其還保留抖音直播的習(xí)慣，在播間喊話“直播間的寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀紛紛發(fā)言：“都五六歲的人了，早就不是寶了?！睋?jù)前述 MCN 人士透露，視頻號流量雖然大，但 ROI 的波動也很大，算法好像有問犲山，很難準(zhǔn)獲客。此外，視頻對選品的要求很高，量的性價比商品并不好，一些瞄準(zhǔn)中老年戶的低性價比反倒賣不錯。此話或非空穴風(fēng)，微信公開課數(shù)據(jù)示，視頻號直播帶貨客單價超過 200 元，用戶畫像上高線市用戶占比超過 60%，女性用戶占比 80%—— 披露了很多數(shù)據(jù)，唯獨(dú)弱化了年層面?？杉幢闳绱?，直播帶貨案例之一的子說茶，作為一位主名茶、陳皮等領(lǐng)域的主，用戶年齡結(jié)構(gòu)不自明。換言之，盡管頻號的“中老齡化”夠為部分領(lǐng)域的商家來一定的機(jī)遇，但不所有商家都能吃到這紅利。而流量買賣跑 ROI 的邏輯雖然狹隘，但對很多體量不的直播電商團(tuán)隊而言卻是極為有效的打法因此，騰訊若想通過頻號嫁接電商，除了齊投流工具等“基建外，核心仍是扭轉(zhuǎn)視號當(dāng)下的內(nèi)容消費(fèi)面，從“以微信為核心短視頻”升級成“以視頻為核心的多元化容社區(qū)”。而在起跳前，視頻號或需先找更清晰的落地方向。文來自微信公眾號：子星球 （ID：TMTweb），作者：文燁?